Narrativas Transmedia y Comunicación Organizacional

Respuestas a interrogantes que permiten entender el rol de la comunicación transmedia dentro de las organizaciones.

¿Qué es la narrativa transmedia?

Lo transmedia puede tener distintos conceptos a partir de la ciencia que lo estudia. Como una metodología en la comunicación digital interactiva, Farinango afirma que la comunicación transmedia es aquel:

[...] tipo de comunicación (que) utiliza un medio de comunicación (tradicional o digital) con inicio para luego expandirse con la ayuda de otros medios. El contenido estará dividido en diferentes medios de comunicación, sin embargo, cada pieza de contenido será independiente, tendrá autonomía, profundizará en algún aspecto, pero al mismo tiempo responderá a una estructura general.

Siendo más concretos, las narrativas transmedia: "son nuevas formas de contar historias" por parte de las organizaciones, y en donde los usuarios pueden participar activamente en la construcción de conocimiento e información.

Sin duda, este es un paradigma que cuesta romper debido al tradicionalismo empresarial de crear sus propios contenidos sin ningún criterio comunicacional y sin pensar en la importancia del público para la definición de su imagen. Sin embargo, Farinango destaca que la NT posee cualidades que derivan en un apoyo hacia distintos aspectos de la organización, como: "generar identidad organizacional, apoyar a los mensajes de las campañas de comunicación que puedan surgir, tener fundamentos para trabajar la imagen, el posicionamiento y la reputación de la organización"

Lovato, por su parte, aporta que dentro de la narrativa transmedia:

[...] cada medio es convocado a hacer lo que sabe hacer mejor. La narrativa puede tener múltiples puertas de entrada y el usuario tiene el derecho de elegir libremente qué consumir. Este universo incluye remisiones entre plataformas, sincronización de una trama narrativa y diferentes experiencias posibles de usuario.

Es así que, gracias al estudio teórico y práctico de lo transmedia, actualmente sus ámbitos de aplicación se plantean de una forma más definida. A continuación, un mapa conceptual que especifica los ámbitos de estudio de la NT. 

Ámbitos de estudio de la NT. Información: Luis Farinango. Realizado por Jonathan Guatemal

En la actualidad, muchas empresas apuestan a la creación y desarrollo de contenido, campañas o estrategias internas y/o externas en base a esta narrativa. Un ejemplo es la cadena de televisión HBO y una de sus series más famosas: Juego de Tronos. Entre las características más destacadas de la NT según Farinango, esta serie refleja expansión, dada la adaptación de una obra literaria (en este caso, Canción de Hielo y Fuego escrita por George Martin) a una serie dividida en 8 temporadas. De igual manera, en cada una profundiza las historias y personajes de forma paralela conforme avanza la serie. 

Siguiendo otras características, la serie posee continuidad, debido a que se basa en un relato escrito que es adaptado a la pantalla chica; multiplicidad ya que la historia del juego se replica en otras plataformas en forma de videojuegos. 

HBO también ha creado contenido inmersivo y participativo. Como campaña publicitaria previa a la transmisión de la última temporada, HBO hizo tendencia con su hashtag #ForTheThrone,  generando un sitio web que permitió a usuarios de la red realizar diversas actividades interactivas. Una de ellas fue colocar tronos de hierro característicos de la serie en seis ubicaciones desconocidas a lo largo del mundo. Se planteó como reto a los espectadores encontrar estos lugares y compartir sus experiencias en redes, cumpliendo la característica de extracción. En el sitio web, por otro lado, se diseñaron entornos virtuales de estos sitios para conocerlos de forma virtual, y dando a los fans la capacidad de estar inmersos en estos espacios. Se creó además una campaña completa de contenido publicitario con la misma tendencia.

Cadena de banners con escenas épicas de la serie. Fuente: HBO

Estas, entre otras características más, han hecho que la serie Juego de Tronos haya ganado tanta fama y relevancia al momento de su trasmisión. El diseño de contenido transmedia fue una de las tantas estrategias que HBO utilizó para generar interés y participación en sus públicos, haciendo de esta serie una de las más esperadas y vistas en su momento. 

¿En qué sectores se viene aplicando las narrativas transmedia?

La narrativa transmedia es aplicada en diversas áreas de consumo. No obstante, la industria del entretenimiento es la más destacada respecto a su utilización. Como se explicó anteriormente, la NT busca contar un relato de forma distinta, dejando a medios tradicionales como un soporte alternativo a la promoción principal de sus contenidos de forma digital, debido al constante avance y uso de tecnología en nuestra cotidianidad.  

Según las características principales de la NT es mucho más fácil identificar aquellos contenidos que aplican esta narrativa. Un gran ejemplo es Marvel Studios, una compañía derivada de Marvel Entertainment. La producción de una serie de películas con un hilo conductor pero con historias y personajes diferentes hizo que esta saga sea un fenómeno mundial.

Otro ejemplo dentro de la misma industria es la cadena ABC Studios y Netflix, que en conjunto crearon unas de las series más aclamadas de todos los tiempos gracias a su calidad y excelente crítica: Breaking Bad y Better Call Saul.

El relato original se presenta en la serie BB, presentando a un profesor de secundaria que termina siendo el narcotraficante de metanfetaminas más buscado de Estados Unidos. En su búsqueda por un apoyo legal, encuentra a Saul Goodman, un abogado corrupto que tiene su propio estudio jurídico y que lo ayuda a salir de varios percances con la justicia. Debido al éxito de este personaje, los fans aclamaron una serie exclusiva para él, y el creador Vince Gilligan se encargó de buscar productores para llevar a sus espectadores Better Call Saul. Netflix tomó las riendas de la serie narrando cómo este abogado llegó a la vida de Walter White, protagonista de la serie principal; es decir, desarrolló una precuela y un spin off al mismo tiempo. Siguiendo el hilo de la primera historia, también llegó a la pantalla chica El Camino, la cual relata sucesos posteriores al final parcialmente abierto de la serie. Cuenta como Jesse Pinkman, coprotagonista de BB, sigue con su vida tras la muerte de White y su búsqueda por sobrevivir. 

En la enorme industria del entretenimiento, otro sector que aplica fundamentalmente las NT son los videojuegos, y es que este mercado existe gracias a la participación total de los consumidores al interactuar con los productos que existen en diversas plataformas. Un ejemplo en este sector, y uno de los más apegados a lo transmedia es Beat Saber. 

Aquí el jugador tiene una experiencia de inmersión total en un entorno virtual. Con mandos Move recrea unos sables láser y, gracias a gafas VR, el usuario se adentra totalmente al juego y su dinámica. 

Esto no significa que otros sectores del mercado no apliquen esta narrativa cuando se trata de promocionarse. Para el turismo, una gran alternativa debido a la pandemia es la creación de entornos o visitas virtuales a lugares a los cuales resulta prácticamente imposible llegar en el contexto actual. Un ejemplo de estos espacios es la visita guiada a las cuevas de Lascaux, donde se hallan los primeros indicios de comunicación visual: la pintura rupestre. 

Estos son unos pocos ejemplos de las posibilidades que existen al aplicar NT cuando se trata de promocionar, comercializar, visualizar o crear contenido para el público de una organización. Bajo el contexto de confinamiento, actualmente resulta fundamental generar experiencias virtuales que llamen la atención y hagan que el vasto mundo de consumidores se interesen por el producto o servicio que estamos ofertando. 

¿Qué tipo de proyecto con narrativa transmedia podría plantear para una organización? 

Es preciso recordar que la NT dentro de las organizaciones puede tener muchos enfoques. Cumplir o no determinadas características definirán si el contenido que estamos creando es un éxito o un fracaso. Pero para Salmon, antes de concretar algún proyecto que aplique esta metodología, es necesario considerar que: "[...] las organizaciones están compuestas por diversas narrativas en constante mutación que provocan mensajes hacia el interior y exterior, y estos relatos pueden provocar cohesión o fragmentación en una organización". Es decir, toda empresa genera permanentemente mensajes hacia sus públicos, y su manejo es muy importante debido al impacto que pueden tener estos sobre la relación entre sus miembros.   

Surge así la relevancia del mensaje, o relato como es conocido en la NT. Fontán refuerza este principio al mencionar que: "la comunicación será más efectiva si la organización trabaja a partir de una historia, un relato corporativo que se convierta en la fuente de inspiración para todos los programas de comunicación, tanto internos como externos"

Con estos antecedentes, ahora si es posible pensar en el desarrollo de un proyecto. Pero, ¿qué tipos de narrativas transmedia existen? El mapa mental a continuación detalla su tipología más común.

Tipos de NT. Información de: Greyman Studios. Realizado por Jonathan Guatemal

No hay duda que el área en la que nos estamos preparando tiene que ver un poco más con marketing; no obstante, esto no es una limitación para el amplio campo de acción que tenemos los comunicadores sociales. Gracias al manejo y entendimiento de las NT, los profesionales de la comunicación pueden vincularse a cualquier tipo de organización, y tras analizar, pensar y generar ideas sobre una problemática determinada, estaremos en la capacidad de solucionarla aplicando las competencias que hemos ido adquiriendo a lo largo de la carrera. 

Es así que se refuerza lo dicho por Farinango, quien destaca que: 

Ahora las organizaciones son productoras y difusoras de comunicación con sus públicos. Cada vez más se toma consciencia de la importancia de la comunicación dentro de las organizaciones y se consolidan los departamentos de comunicación con profesionales que han pasado por una formación universitaria.

De esta manera, queda claro que trabajar dentro de una organización no es algo que cualquier persona puede hacer respecto al ámbito de la comunicación. Conocer y dominar estrategias, sea cual sea la metodología que aplique, es completamente necesario en cualquier tipo de negocio. No obstante, estar actualizado a la par del avance tecnológico, y prepararse arduamente en campos afines definirá la importancia de nuestro rol en la administración de procesos comunicacionales en la organización en la que nos estemos desempeñando.  

En la cúspide de las competencias de un comunicador organizacional se encuentra el siguiente ejemplo, que demuestra lo que un equipo de comunicación y marketing puede lograr a través de campañas que apliquen criterios de NT. A continuación el estudio de caso de la saga de películas Los Juegos del Hambre. Allí se demuestra la amplia capacidad de interacción que posee esta metodología, y los resultados que puede tener en el público si es desarrollada de la forma adecuada. 

Se concluye que la narrativa transmedia es el camino ideal para guiar los procesos de comunicación de una organización con sus públicos. Existen ejemplos de éxito que nos demuestran el impacto de proyectos de este tipo en la gente; y dominar esas competencias hará que nuestra carrera profesional sea más reconocida y productiva en el mercado laboral.