Comunicación corporativa en tiempos de pandemia
Un análisis de los problemas principales que atravesaron las empresas durante la emergencia sanitaria, así como una posible solución mediante la comunicación corporativa.
¿Qué tipo de limitaciones ha podido observar en los procesos de comunicación en las empresas durante la situación de emergencia sanitaria?
En primer lugar, resulta imprescindible definir lo que es un proceso de comunicación. Para Yang, Saladrigas y Torres que citan a Lehtonen:
La comunicación es una interacción social, a través de la cual se hace el intercambio y creación de conocimiento, [...] considerado por muchos investigadores, como un proceso, un flujo, un almacén o una colección de información; consideraciones válidas y no excluyentes, toda vez que el mismo es el depósito y resultado que queda y se graba en la memoria corporativa.
Es decir que todo proceso de comunicación es resultado de la interacción entre dos o más partes, generando una relación mutua dentro de las organizaciones, y cuya finalidad es la transmisión de información.
Siendo así, se contempla que las limitaciones en procesos de comunicación se refieren a la irrupción, ruido o cualquier forma de obstáculo dentro del intercambio informativo, haciendo que cualquiera de las partes no reciba o entienda a cabalidad lo que se quiere transmitir. Dicho de otra forma, es imposible una retroalimentación, proceso clave entre las empresas y sus públicos, sean internos o externos.
De esta manera, es deducible que el mayor problema observado durante la emergencia sanitaria fue justamente el mencionado con anterioridad. La interrupción en procesos de comunicación entre las empresas y sus públicos fue notorio debido a la carencia de instrumentos que permitan continuar con el flujo de información que, antes de la pandemia, era directa en su mayoría. A este factor se suma el hecho de que muchas empresas trabajan con colaboradores y clientes que viven en un analfabetismo digital. Respecto a los trabajadores, debido al atraso tecnológico de la región, gran parte de la fuerza laboral en Ecuador dispone apenas de un celular para comunicarse. Según estadísticas del INEC, un 11,5% de personas en Ecuador son analfabetas digitales. Aunque exista una tendencia al crecimiento respecto a uso de tecnologías de comunicación, como lo indican las estadísticas (hasta el 2016, un 52.9% de la población tenía un celular activado), casi la mitad de la población no posee un dispositivo a través de cual pueda comunicarse. Esto afectó a ambos públicos, trabajadores y clientes.
Sumado a este punto, en cifras globales de conectividad (factor fundamental cuando se habla de comunicación digital), el Ecuador está lejos de ser un país conectado a la red en su totalidad. No obstante, las estadísticas sugieren que el país va adaptándose poco a poco a la nueva era de digitalización, tal como se ve en la gráfica a continuación.
Por otra parte, existen empresas y públicos que conviven cotidianamente con el vasto mundo digital. Sin embargo, la limitación que enfrentaron fue la falta de preparación ante un contexto que iba a restringir casi en su totalidad el contacto directo entre personas. Muchas compañías sufrieron el impacto de suspender sus actividades productivas y cerrar sus puertas al público, sin tener una forma de reemplazar toda su dinámica comercial a lo digital.
No obstante, tal como menciona Broncano:
Es difícil resistirse a la comparación del covid-19 con la prédica del neoliberalismo: el mercado crea el paisaje de eficacia en el que sobreviven los más adaptados; el mercado se reproduce a sí mismo, extendiendo progresivamente su lógica a orden social, a las relaciones de intimidad y a los planes de vida.
Ecuador junto a un gobierno orientado hacia una política económica neoliberal, no es la excepción en este caso. Con la creación de leyes que apoyan a grandes grupos económicos y el abandono a pequeños productores y comerciantes, se ha establecido un escenario casi catastrófico para la recuperación económica de micro empresas. Es por eso que sólo grandes marcas (entre nacionales y trasnacionales) pudieron adecuarse al fenómeno suscitado y desarrollar estrategias y herramientas de comunicación para llegar a sus públicos, dotándolos de recursos y plataformas que permitan la consecución de sus procesos comunicacionales. Como ejemplo tenemos a las grandes cadenas de comida y compañías de servicio a domicilio.
Ejemplos de grandes cadenas de comida: KFC y McDonald's. Fuente: logos-marcas.com
No hay duda que la alianza estratégica de sectores de consumo es el mejor camino a seguir si se busca sobrevivir en un mercado competitivo, caracterizado por una alta demanda de digitalización que crece día a día conforme a la "nueva normalidad", impuesta por organismos estatales y de control. El caso de empresas como KFC y McDonald's, entre muchas marcas reconocidas más, que optaron por vincular su sistema de atención al cliente con plataformas de entrega a domicilio como Uber, Glovo, Rappi, etc, se ha planteado como el modelo de éxito tras en confinamiento de la población y la regulación de aforos en restaurantes y centros de comida.
Lamentablemente, para la gran mayoría del mercado nacional cuya base son la pequeña y mediana empresa, este modelo de desarrollo digital no es nada fácil de alcanzar. Las microempresas no cuentan con recursos ni conocimiento para lidiar con fenómenos de este tipo. Aún así, es rescatable que, durante el desarrollo de la cuarentena, medios de comunicación como redes sociales fueron la vía más óptima, directa y de mayor accesibilidad que tuvieron algunos negocios para sostener sus actividades y no verse obligados a cerrar permanentemente. De igual manera, adquirir la capacidad de adaptarse a un nuevo modelo de consumo es muy importante, ya que ante un mercado con necesidades muy amplias y cambiantes, generar productos o servicios de primera necesidad es primordial. Tal es el ejemplo de M&M Group.
Esta empresa ubicada en la Loma de Puengasí estaba dedicada a la producción y ejecución de eventos y catering antes de la cuarentena. Al decretarse las respectivas restricciones a fiestas y celebraciones, el negocio quedó sin alguna actividad que pueda realizar. Es así que, con el auge de los servicios a domicilio, y la redirección de funciones en sus colaboradores, esta mini empresa familiar actualmente se dedica a la preparación de comida rápida y típica que, junto a la difusión de sus productos en redes y la calidad de los mismos, ahora se encuentran recaudando las ganancias suficientes para sobrevivir en el mercado y seguir funcionando, así sea con una actividad totalmente distinta a la original.
Como podemos observar, existieron una alta cantidad de factores a los que tuvieron que enfrentarse y adaptarse muchas empresas en el país. El reto ahora es crear espacios digitales para seguir teniendo contacto permanente con el público externo, y desarrollar herramientas tecnológicas ya existentes para que amplíen sus funciones y capacidades para su utilización interna, abarcando procesos de comunicación más complejos hacia un público que está constantemente virtualizándose.
¿Luego de la situación de crisis sanitaria, qué elementos considera que son relevantes si la empresa decide apostar por la comunicación corporativa?
Es preciso señalar previamente que la comunicación corporativa para Farinango son: "[...] las estrategias, procesos y herramientas que utiliza una empresa privada (con fines de lucro) para informar, relacionarse e interactuar con los diversos públicos"
Es decir, es el conjunto de acciones que toma una empresa para optimizar sus procesos de comunicación con el público interno y externo. De allí que la aplicación de teorías de comunicación corporativa resulta fundamental en el contexto actual. Entender como funcionan los públicos y reflexionar sobre sus procesos de comunicación permitirá diseñar diferentes estrategias que puedan materializarse posteriormente para cumplir con los objetivos organizacionales. Desafortunadamente, nos encontramos en un contexto muy propenso a la entropía, donde las interrupciones de procesos comunicacionales pueden llegar a ser muy comunes, ya que la comunicación directa está prácticamente restringida. Por otra parte, el uso de tecnologías también es propensa al fallo en su funcionamiento, sea cual sea la causa. Por esto, las empresas deben realizar una inversión para mejorar sus sistemas de comunicación, tanto para sus colaboradores, así como para su público externo.
La teoría que más se apega a este modelo, es la Teoría General Estratégica. Según Farinango, las empresas deben generar estrategias, que no son otra cosa que el: "[...] acto de pensar, adelantarse a los hechos, coordinar acciones y obtener los objetivos de grupos sociales y empresas". Es decir, crear estrategias es estar preparado ante cualquier factor interno y/o externo que afecte a la empresa de forma anticipada, para lograr la realización permanente de los objetivos organizacionales conforme a sus actividades.
Para entender esta metodología, a continuación se presenta un gráfico que explica los principios generales de esta teoría.
Principios de la TGE. Información: Alan Carrillo. Realizado por Jonathan Guatemal
Sin embargo, es necesario considerar que una teoría que puede respaldar una apuesta más segura al adoptar estrategias de comunicación corporativa es también la Teoría General de Sistemas, misma que, según Farinango, plantea el establecimiento de "[...] sistemas que están preparados para la supervivencia interna y están capacitados comunicarse y adaptarse con el entorno".
En el gráfico siguiente se explican las atribuciones principales de esta teoría, y como aporta creativamente al desarrollo de las organizaciones.
Atribuciones de la TGS. Información: Cristian Avila. Realizado por Jonathan Guatemal
Ante el panorama actual es casi imposible visualizar un futuro alentador para las empresas. Los objetivos de los negocios ya no se orientan a su crecimiento, sino a su supervivencia. Es por eso que manejar recursos óptimamente, crear contenido de impacto para el público y mejorar la calidad de productos o servicios, son ejemplos básicos de cómo una empresa puede fijar objetivos. No obstante, construir el camino hacia su ejecución es posible solo a través de la estrategia. Para explicar el proceso de planificación estratégica, se presenta un vídeo realizado por Stratgia, donde se expone gráficamente el concepto y la finalidad de la estrategia en una organización.
Es por eso que la Teoría General Estratégica y la Teoría General de Sistemas se plantean como modelos relevantes en la creación, dirección y control de acciones conjuntas que permitan el cumplimiento de los objetivos planteados por las organizaciones.
De esta manera, puede concluirse que la comunicación corporativa no debería ser una apuesta para las empresas. La aplicación de estas teorías según la problemática que presente cada entidad, entre otros procesos llevados a cabo por la comunicación corporativa, en la actualidad, es una inversión estrictamente necesaria.